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家居建材门店营销系列之家装渠道不是最后一根
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发布时间:
2020-07-10 14:58
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  最近我和一帮在家居建材行当里摸爬滚打多年的老板朋友们一起喝茶聊天,喝着喝着大家一起就互相倒起了苦水,纷纷感叹这年头生意太难做了。是的,不可否认,近两年实体门店的买卖确实是不大好做了。高房租,高人工,高物流成本,高营销费用以及整体行市下行,哪一个方面都有可能成为压垮买卖的最后一根稻草。说到这,我不由得回想起七八年前的那几年,家居建材生意相对于这两年而言那可真是“太好做了”。那几年,各行各业都是呈现蓬勃发展之势,国家大兴土木投资搞建设,到处建机场,建高速,建火车站,建高铁,搞棚改,大拆大建。通讯信息方面,3G变4G,互联网智能手机遍地开花。房地产市场,房价一天一个样,翻着跟头往上涨,一片鼎沸之势。从而带动了下游产业的家居建材市场的一片火爆,用一句当下时髦的话来讲就是,那时候就是一个风口期,就是一头猪也能飞起来。所以那几年做家居建材门店生意的老板们几乎不用怎么样太去操心店里的买卖,,很随便招几个人,只要不是太歪瓜裂枣的,简单培训几天就可以直接上岗了。市场上也是不愁客流量,那几年毕竟房市火爆,又是人口红利期高峰阶段,70后80后作为主力军正处在结婚买房的高峰期。那时候只要你的门店位置在商场上不算太糟糕的话,怎么着一天也得进个七八组客户,要是到了周末周日或者传统的五一十一黄金周假期,那市场上的人流量更是没得说。说句过点的话,那时候都怕客人多,因为客人多了忙不赢,没空接待。那几年,搞建材促销活动,随便花个万把两万块钱组织一场门店促销活动,那客户就像潮水一样的往店里冲,交个定金开个单还得让客户老老实实的排队去。所以那时候的家居建材的老板们压根不大考虑诸如什么销售渠道的精细管理,门店销售的精细管理这类的问题(可能这话有点大了,但个人认为至少有大部分都是这个现象)。因为压根没空啊,店里的自来客户都忙不过来,呵呵!

  可老话讲的好啊,“花无百日红”。特别是2018年以来,,整个市场感觉突然跌进了冰窟窿,2018更是掉到了窟窿底。而且好多商家还是打着赤膊,穿着裤衩子掉进去的,因为还没从前几年的火热中回过神来。到了2019年,冰冷冷清的市场让大大小小的商家老板员工们集体蒙了圈。感觉好像在一夜之间客户都集体消失了,别说平时了,就连传统假期都见不到几个客户在市场上走。更可怕的是去年秋天我曾参加一场传统的大型建材家居展销会组织工作,结果让人大跌眼镜,除了一波又一波来领免费礼品的老头老太太,正儿八经来展会买建材的客户压根就没见这几个,偌大的一个展会一天统计下下来开单数只有两位数,而且还是小两位数。市场也差不多,节假日的人流量还不如以前普通周末的人流量大,客人都去哪儿了?无聊得站在店里打苍蝇的导购们偷偷的打开手平板一看,哇靠,各大旅游景点人满为患,景色看没看着我们不知道,估计就剩看人了,原来人都出去旅游了,压根没几个客户急着装修房子。

  于是乎,感觉好像又是在一夜之间,家居建材市场上的大大小小的商家老板经理们开始前所未有的重视起家装销售渠道的建设和拓展,为什么呢?因为店里压根没客户啊。主动出击,战场前移,决战前端,各种经营思路五花八门层出不穷。临时烧香总比不烧的强吧。可问题又来了,老板经理们花了大价钱花了很多精力,甚至马不停蹄的到处听课,搞团建搭班子,整队伍,更有甚者还搞起了禅道国学这类的(我身边就有这么一位,以后慢慢来讲)。渠道销售队伍搞的有模有样了,可效果却很差强人意,生意依然没有多大起色,银子倒是没少花。渠道通路的拓展上同样是热闹,搞联盟,跑家装,下小区,八仙过海各显神通。

  各位可以回头看看,现在家居建材市场上建材联盟何其多,随便一个五线城市的市场上这样的商户联盟都不会少于二三十个,大的城市估计上百个总有的吧。

  然并卵,各位有没有想过,在当下环保政策,精装房政策大行其道的环境下,上游的家装公司都朝不保夕,很多都吃了上顿愁下顿(2017、2018、2019这几年连续的家装公司倒闭跑路想必大家也不感觉新鲜了吧),也就是意味着家装市场可能有萎缩的势头,那么可以想象,家居建材市场上的大小商户们日子能好过到哪里去。而此时,确有商家们就不约而同的把家装渠道的开拓当作了救命稻草,一窝蜂的涌了进来,这就有点尴尬了,呵呵!

  其实,刚才罗列了这一大堆,笔者并不是想标新立异,说做渠道拓展是错误的,做家装渠道销售拓展没错,做家装渠道销售管理也没错,问题在于我们很多的商家老板们有没有想过一个问题,渠道后面的事怎么弄?怎么理解这就话呢?我们在这里脑补一个画面,一只老虎抓到一只刺猬,想吃这只刺猬,可无从下嘴啊,更何况我们的很多商家还并没有到老虎的级别。

  好了,言归正传,我们首先来考虑一个问题,一个很现实很严肃的问题,就是在当前这样一个市场大环境下,我们家居建材门店商家们如何自保,如何顽强的生存下去,家装公司渠道真的就是那根救命稻草么?

  换一个通俗的说法,当下的市场蛋糕就这么一丁点大,还有可能会变小,不像7、8年前的那时候,那时候市场蛋糕还在烤箱里加热膨胀不断变大。而今这块蛋糕,谁想要多要一小口都要付出无比艰辛的努力。此时的这块市场蛋糕用“此消彼长”这四个字来形容再确切不过,,别人多吃了一点就意味着你得饿肚子,甚至要饿死。(不像10年前,每年的新盘交房量是年年高涨,到处都是蛋糕吃)

  说到这里,今天要讲的话题的关键点出现了,在当前市场行情下,怎样才能吃到蛋糕或者说多吃那么一口蛋糕,不被饿着?前面说了,做渠道是正确的,做家装渠道建设嘛,传统套路无非就是跑家装,签订合作协议。做联盟,大家抱团取暖,摊薄促销费用,共享资源。进小区住点,销售战场前移。至于现在非常流行的互联网+概念,不好意思也许是本人见识短,至少我目前还没发现有哪个互联网平台在这个领域做的很霸气的,在此不赘述。

  接上刚才的话题,我要重点强调的问题是,渠道之后怎么办?就是说,就算通过渠道我们拓展出了客户,能不能抓住客户才是关键问题。找到了蛋糕,有没有本事吃下去,而且能不能吃的稳准狠,能不能吃的快又是一码事了。

  渠道把客户约来了,门店拿不下来,管什么用。意向客户进了门店,说了半天,导购连个客户电话都没留住,管什么用。所以这个问题的关键再简单明了不过了,在当下市场客流急剧减少的情况下,保住销量的一条行之有效的办法就是提高门店的抓单率成交率。用一句话概括就是门店在客户销售这个事情上要做到找得到,约得来,留得住,谈得下。这话说起来简单,做起来可就没那么简单了。为甚么今天我会在这里重点阐述这个问题,因为在这个问题上我是有深刻的深刻的体验的。

  去年秋天,受某国内知名瓷砖品牌的事业部老总之托,我去了某省会城市的该品牌的经销商门店做咨询协管培训工作。在此插一句,这个省会城市的经销商先前的业绩也是可怜的很,一个这么好的品牌别的省会城市或者很多二三线城市的销售体量都是按千万级别以上计算的。唯独这家经销商,堂堂一个省会的业绩才几百万,亏不亏的我不好说,反正够呛。中间过程就不在这里啰嗦了。笔者在经过一段时间认真细致的观察、分析以及跟一线销售人员导购的反复沟通中后,我建议该经销商不要只顾着去极速扩大渠道销售团队,毕竟渠道的拓展与沉淀不是一天两天的事,那是一个较长的过程。当下之急是在逐步建立家装渠道通路的同时,同时也要极速提高门店导购的整体水平,提高门店的导购抓单率成交率。为什么我会这样建议他,我是有理由的,具体如下:

  1、家装渠道的通路拓展首先需要有合适的人,说白了就是好的业务员难找。前几年该经销商就如我前面所述由于生意还行,所以一直就不大注重业务团队的建设与渠道通路的沉淀,等我接手他门店的时候,业务部就是一个空壳而已,形同虚设。临时起意,火烧眉毛的时候想要找到好的业务员更是难上加难。即使你出高点薪水,好的业务员也未必愿意来,因为品牌的渠道沉淀基础太差,不容易开单,人家不愿意陪着你熬,老业务员手头有业务资源到哪还愁挣不着钱。新业务员就跟别提了,碰到运气差的。两三个月不开单的都有,未必能熬的下来,想必这个问题,老板们都会有体会。

  2、家装渠道是需要花银子的,而且花的还不少,这个我想做建材的老板们应该都是有着切肤之痛的吧。咱们粗算一下,想打通家装渠道通路得花哪些钱:上样板,进场费,各种活动赞助,大小设计师的服务费,逢年过节的请客送礼吃饭,等等等等。到小区住点的费用呢:进场费,打点费用(再不济就是保安大爷也得给两包烟抽抽吧,国情如此,用不着喷),员工到小区驻点出外勤的补贴,广告物料费等等等等。好了,不再继续啊往下算了,算得头都大了。

  3、家装渠道不会立竿见影,不是说你今天去,明天就会有几十万的单子给你,这个不细说,大家都明白。

  讲了以上四点,我并不是说不能去做渠道,而是说想要做好渠道得做好长期斗争的准备,罗马城不是一天建成的。毕竟,远水解不了近渴。渠道是人参鹿茸,可以强身健体,壮阳补阴,延年益寿,但绝不是速效救心丸。

  刚才讲了,我受邀接手那个省会城市的经销门店的这摊活之后,花了不少时间精力跟门店店长以及所有一线销售导购做了大量的细致的沟通工作,发现几个比较严重的问题:

  1、其实该门店处在城市一个比较主流市场的比较不错的位置上,虽说现在市场人流不如以前了,但该门店的地理位置确实不错的,所以一天下来怎么着也有个几组意向客户进店,周末周日一天下来十来组客户进店问题不大。可问题在于,每天下班夕会总结一天销售工作,统计一天的有效意向客户的时候,大多数导购交的都是白卷。细纠起原因来,几乎所有的导购就是一个同样地回答:“客户不肯留电话,我也没办法。”或者说是:“客户不愿意多看一眼,拦都拦不住,转了一圈就走了。”说到这里也许很多朋友会反驳说,那可能是因为导购缺乏经验。那好,我们再来看看看老导购,听听老导购的声音。

  该门店有两个老导购,都是在大品牌从事过五年以上瓷砖销售的“老人”,资格算还行了吧。可结果呢,接点一两万的小单还行,一接别墅单或者是大点的户型的单子就出问题,拿不下来,问其原因,他们都很郁闷地回答说“客户要求太高太复杂了,”要么就是“接待别墅客户,头一回两回还好说,到了第三回不知道怎么往下走了,跟老板汇报,老板就是一个答复,问价格批折扣可以找老板,其他的不管,老板也不会。”问店长,店长也是一头雾水,只会告诉导购一句话“:我只是店长,不是老板,批不了那么低的折扣。”(在此插一句,如果这个市场都是完全靠价格去拼单拼客户的话,那么那些一线品牌,进口品牌都应该最早倒闭。那么在中国卖的最好的车应该是夏利、QQ,但问题是好像马路上的奔驰宝马倒是越来越多,再不济也弄辆别克吧,夏利QQ嘛,好像看不见了)

  所以,各位朋友,我想,这种情况可能很很多建材店面的老板都遇到过吧。所以,在这里就这个问题展开来讲,有两个关键问题要讲清楚:

  1、对于门店导购的培养或者说是对于门店导购整体服务水平的提高要重视。有的老板可能会说,这个要靠导购的个人悟性。我不否认导购个体之间的差异,但是真的就没有提高的可行的办法了么。答案是有的,只是老板们没有找到而已。因为长期以来,建材家居这个行业有其自己的特殊性,诸如大多数地方经销商的企业规模不大,从业人员的学历普遍不高(当然近两年有所改善)。长期以来一线员工的培养都是靠老带新,靠经验。当然,工作经验是好东西,但仅靠经验已经无法服务今天的客户了,特别是一些设计感比较强的高端定制类品牌产品,没有一套完整的可操作性比较强的服务操作体系,客户根本就不会买单,而以往市场的很多培训机构所做的培训课程大多也就是讲一些什么“某型人格”“客户分类”之类的。要不就是打鸡血,打完之后一切照旧,实操性不强,或者说忽悠成分比较大。对于怎么做好一个一个细节的实际服务工作讲的不多,为何?因为这些培训机构的很多讲师们自己都没干过建材这个行业。而反过来呢,很多建材行业里干的很好的老导购优秀店长业务经理们,由于时间精力或者是文化水平的限制,很多很优秀的经验做法没有办法传导下去或者说是没有办法教给新人。再者作为很多品牌的总部来讲,虽然也有一些品牌的总部近两年也有开始重视这一体系建设,但总归来讲还是存在着不够系统,可操作性不强的问题。特别是作为很多品牌总部对经销商门店整个服务操作体系,门店整体服务操作水平的提高的培训指导方面,缺乏有效的落实和合适的指导培训人员。因为很多品牌的总部渠道人员及市场人员也缺乏经销商门店的一线实操经历,大多是都是以产品培训为主,对门店服务操作系统性的指导培训不多。所以,综合以上种种因素,导致这么多年以来,大量的地方建材经销商门店对于门店的销售导购的培养基本都是“靠天吃饭,自然生长”。(但也有做的很好的品牌,近几年某一进口品牌在这方面做的是有声有色,独树一帜,笔者也有幸曾经全程接触参与过这一品牌在门店服务操作体系建设全过程,受益匪浅)。

  当然之所以今天我会在此重点阐述这个问题,是因为我个人认为这已经不是一个个别现象了。近半年来,笔者受邀走访咨询了几个建材经销企业,其中有做整木定制的,有做瓷砖的,有做进口品牌的,普遍都存在这个问题。更有甚者,笔者刚接手协管操作的一家大品牌瓷砖店,老板外交能力很强,有很多客户资源,特别是大户型客户资源有很多,可店里却找不到会做别墅单的导购来对接客户,设计师一气之下把客户带到别家店去了,所以说,这咋整?所以说,如果我们的建材经销商们今天还在用老的经验,还在用那一套老的思维来操作今天的市场的话,那就真的前景堪忧了。

  1 、渠道不是速效救心丸,不是救命稻草,在抓家装渠道建设的同时,更要重视门店的整体服务体系建设,门店销售人员整体服务水平的提高,提高客户滞留比例,提高抓单率,进而最终提高客户成交率。

  2、抓好家装渠道是正确的,但家装渠道的建设本身也要提高整体服务水平,建立一套完整的渠道服务体系(在此不赘述),而且家装渠道与门店服务密不可分,离开了门店的服务支撑,家装渠道的建设就水中捞月。

  3、门店的服务体系建设,整体服务水平的提高在当下市场环境显得非常急迫,尤为重要,希望广大的经销商老板们不要抱怨人才难找,好的人才不是挖来的,都想去挖,哪里有那么多人才等你挖。何况各位老板们自己都扪心自问一下,就算你挖到了人才,你有多少钱你有多大的人格魅力收服那些人才,你自己没有如来佛的格局与水平,就不要去想着降服孙猴子了,所以奉劝各位老板都不要自我感觉太过于良好。还是踏踏实实,归本正源,做好每一个细节走好每一步,先提高自己,再教好员工。

  4、努力学习如何建立符合自己门店实际情况的服务体系,这个也是有方法的,只是你没有花心思去找,因为很多人就想吃现成的。规范的工作流程;店面服务流程;一线销售员工的销售工具体系的建设;销售道具体系的应用;店长的工作体系与执行;日常报表的应用;销售人员客户跟进过程的精细化管理;老板、店长,导购,三级之间销售套路的制定磨合;门店定价机制,折扣操作套路等等等等一系列,都是要人去做的,都是要我们一项一项去认真落实的,仅靠一腔热血,当年之勇是完成不了的。

  最后再啰嗦几句,我们不要再说什么市场变了,很难做这类的话了,因为这种状态以后或是常态化,暴利时代带已经结束。更何况做为上游产业的房地产业今后很长一段时间都不会做为国家的经济发展的发动机了。或者说房地产行业的黄金时代已经一去不复返了。所以我们要面对现实,精耕细作,终会有所收获。至于具体到刚才所说的这么多的销售工具,销售道具体系,服务体系,怎么做好客户销售跟进过程的精细管理,这一项一项的具体怎么操作怎么建立,我将在后续文章中跟大家分享,祝各位同行生意兴隆。

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